2021中国市场足球版权新格局:“一超多强”和“触底未反弹”

随着8月22日凌晨意甲正式开幕,2021-22赛季欧洲五大联赛终于全部开战。就在整整一个月之前,7月22日凌晨,英超联盟在微博官宣,爱奇艺体育获得未来4年英超独家新媒体版权,这也是今年夏天第一个官宣的欧洲足球联赛版权新归属。

经过整整一个月的拉锯,其余联赛和欧战的版权悉数落位,几家平台的新格局已经逐渐形成。不过版权买卖毕竟只是第一步,随后的运营表现和幕后策略同样值得研究。

意料之外但也是情理之中,咪咕成为了今年版权市场上真正的主角,一口气将五大联赛版权全部包揽。曾经完成过如此壮举的,只有2018年的PP体育,以及更早时期的乐视。

甚至在欧洲足球赛事之外,咪咕已将CBA、中超、UFC等热门赛事一并收割,在全场次直播东京奥运会之后,它也持有北京冬奥会的直播权。除了欧冠和NBA,在国内市场所有影响力较大的赛事IP几乎全都被咪咕获得,后者成为当之无愧的“集大成者”。

根据目前的公开信息,意甲和法甲的新媒体版权为咪咕独家享有,暂未敲定分销。英超、西甲为从爱奇艺体育购得版权后合作运营,而德甲则是咪咕直接从IP持有方购买。

从版权数量来看,爱奇艺体育、腾讯、PP体育、懂球帝手握相对少量IP,凭借其过去几年在各自领域的深扎,仍将保有可观的用户占有率。

爱奇艺体育手握英超、西甲、欧冠,与咪咕相比,前者在策略上更依靠购买核心版权后再进行分销获益,英超、西甲均是这种操作模式,咪咕也成为了这两大资源的“下家”。

腾讯延续了其在足球转播上的稳健策略,与英超合同到期后,腾讯本赛季只有德甲、欧冠、中超进账,均为非独家。相比之下,NBA或许才是腾讯在体育版权方面的基本盘。

PP体育似乎已经大势不在,但仍然成为了抢购欧冠的平台之一,也在今年夏天顺利转播了美洲杯。不过在五大联赛一无所获的情况下,仅有的欧冠似乎更像是努力留住用户的象征性努力,来与自身的电商转型相配合。大量用户流失已经发生,PP体育要做的只能是存量用户的变现。

懂球帝作为全国最大的足球社区,用户数量比传统转播平台更占优势,今年购入德甲、中超的新尝试显然是想把流量“内部消化”。不过作为以小屏为主的App,懂球帝的观赛体验可能还需要明显提升,未来才能长期在版权市场站稳脚跟。

由于实际上的“独家”数量渐渐变少,今年的版权市场显得热闹非凡,但表面的繁荣并没能让版权价格实现大幅度回升。

以价值最高的英超为例,懒熊体育从知情人士处获悉,爱奇艺购买的成交价约为每年3000万美元,虽然比上赛季腾讯1000万美元的抄底价多了不少,但与2019年PP体育的买入价相比,连零头都不到。

据懒熊体育了解,英超此次中国版权没有采用以往的竞标模式,而是直接谈,腾讯体育也报了价,年价仍是1000万美元左右。向来相对理性的腾讯,经过一年的运营后报出这个价格,可以综合推断,这或许才是市场“公允价”——起码在腾讯看来如此,价格再高就难算过来账了。

而其他赛事的成交价则更低。以德甲为例,根据懒熊体育得到的消息,今年每家平台买入德甲版权的统一价格不到每年100万美元,即使平台变多,德甲今年在中国的版权总收入也不到之前PP体育提供的十分之一。

总体而言,新赛季大部分赛事转播平台变多,但版权价格仍然远逊于鼎盛时期。IP持有方的“滋润”日子,短期内恐怕难以回来。但球迷们有了更多选择,平台也得以在降低成本的基础上,想办法变现。

爱奇艺代表了最传统的体育会员售卖玩法。在平台内,西甲、英超全季通均为每年238元,足球年卡(包含西甲、英超、欧冠等)则为318元,除此之外,也有每月8元的大众月卡选项,不过只包含2场付费比赛。

腾讯则取消了单独赛事的会员,而是将德甲与NBA打通,推出每月25元的VIP观赛包,包含8张用于付费场次的观赛券。另外一种选项则高达每月60元,除了德甲、NBA外,还包括F1、网球等赛事,且不限付费场次数量。

相比之下,PP体育和懂球帝则处于两个极端。前者仅有欧冠一项重要版权,却依然推出了每月60元“畅想所有足球比赛”的足球通,实在让人摸不着头脑,甚至怀疑PP体育是不是已经没有人负责更新会员选项。而懂球帝这边意图非常明确,一律免费,先要转化率,再为招商做打算。

与版权数量一样,在会员生意上最独特的还是咪咕。直到现在,咪咕根本没有推出任何体育会员,而是彻底把体育纳入其完整视频体系中,推出了每月18元,包含8张通看券的会员包(其中前三月每月6元)。

不过经过实际体验,每场英超付费场次需要花费3张通看券,事实上即使不看其他任何付费影视内容,8张券也只够每个月两场付费英超的使用。如果想多看,还要再额外买券。

咪咕这么做,显然有自身的考虑。咪咕视频虽然早在2014年就诞生,但由于影视综艺版权长期不足,也缺乏足够的自制内容能力,在优、爱、腾的影响下,咪咕视频始终存在感极低。而体育,恰巧成为了咪咕视频的突破口。

2018年买入世界杯版权让咪咕第一次实现了较大规模用户增长,随后,咪咕也确实开始和PP体育等平台联合运营体育版权,希望留住这批体育用户。但在仍然使用其他平台信号的情况下,用户放弃原有平台、转移至咪咕的动力并不强烈。世界杯后,咪咕仍然没有较大的声量,直到今年的奥运会。

东京奥运会前,咪咕视频在App Store中国区的下载量排名还在100名开外,但由于获得了奥运直播权,7月28日到8月2日,咪咕视频连续6天登顶下载量排行榜首位。可以说,奥运会终于让咪咕视频“破圈”,其管理者也自然而然希望借住体育,真正拉近与第一梯队的距离。

于是,今年咪咕在体育领域大肆招兵买马,购入版权、签约解说,不仅继续着部分“联合运营”的经验,也更多地作为独立转播平台直播比赛。懒熊体育了解到,咪咕体育的演播室数量甚至一度难以满足如此庞大的转播需求,有比赛临时从演播室换到“小屋”,甚至有些比赛是由解说员在家完成解说。

虽然软硬件系统还需要进一步磨合,但客观上,咪咕今年的大手笔确实有助于其从其他平台抢夺用户。如果能在把欧冠版权收入囊中,咪咕就将包揽所有欧洲重要足球赛事,再加上“看起来”便宜的价格,这种一站式的观赛平台,对足球粉丝的吸引力不言而喻。

在咪咕的计划中,体育内容可能将成为突破口,进而带动其它视频内容的“消化”,这样一来,单独设立体育会员确实没有必要,全盘打通的“带动”作用也会更加显著。当然,咪咕的投入和体育粉丝带来的回报是否成正比,还需要继续观察。

总之,在版权价格依旧处在谷底的今天,更多平台的参与可能是对各方而言最满意的结果。球迷们选择更多,平台对人才的需要也提升了解说、赛事制作方面的就业机会,而对于IP持有者,更大的覆盖人群也能最大程度地保留观赛“火种”。

靠消费带动版权市场的梦想依然任重道远,现阶段大部分玩家,只能继续量入为出。而咪咕这条“大鱼”在搅动起巨大声浪后,能留下多少东西,还需要时间给出解答。